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文案之道——标题篇
来源: | 作者:pmt2e4180 | 发布时间: 2019-10-18 | 117 次浏览 | 分享到:

在此与大家分享于1995年撰稿人西尾忠久所著的《如何写好广告文案》。书的开篇第一章,就从标题入手,是有其意义的。视不同的广告目的,文案标题也不尽相同,广告目的决定了文案标题应当负有的使命。  


1.吸引人们的注意力  

将读者目光停住的方法有三:   

1、使读者认为这里写的东西是为他写的   

2、用冲击力强的视觉表现,使读者认为若把视线移开是种损失   

3、标题与构图产生相协同的作用


罐头平面广告文案第一则:我们添加的唯一的东西就是盐


要吸引的读者有两类。一种是可能的消费者。另一种是普通的消费者。  

以哪一类的读者为对象?要看广告的目的为何。标题的创作技巧也因而大异其趣。  


创作技巧说法一:吸引所有的读者阅读  

维持读者注意力的是”趣味”,趣味会因人而异。若对象是这个商品的使用者,或可能的消费者,就用有趣的标题明示或暗示商品带给消费者的便利。若是以普通的读者为对象,则采用读者本身有较高关心度的人性利益来吸引读者。  

这种说法是较好理解的,如果广告品的关心度高,就尽量从商品的特性出发以决定主题,甚至标题。如果商品关心度低,不妨制作附加了人性利益的广告,以此吸引读者的兴趣。  


创作技巧说法二:吸引少数人阅读  

一般来说,能吸引所有读者注意的广告并不多见。  

如助听器一类的产品,男性对此的关心度最低,因此作助听器广告时,似乎应该针对人性利益来作,但是此举会让人不知所云(一般人对助听器不是很了解)。事实上,以吸引听者或者其家族、友人的注意为重点(这些人是少数人)。亦即,使用助听器的方便来作光阿狗,强调助听器的特质(乃向少数人诉说该商品本质上的利益点)。


2.从读者中选出可能的消费者 


新闻报道和广告虽能”使读者在一瞬间能区分要看的、要读的和不要看的、不要读的”,在此”一瞬间”,标题必须具有使读者认为”这是讲给我听”的特质,即:明确性和特定性。


罐头平面广告文案第二则:这些番茄仅供饮用


番茄汁的标题,“这些番茄仅供饮用”,画面的照片十分明确,标题具有紧紧抓住爱喝番茄汁者注意的力量。反过来说,若把标题改成”新鲜的番茄”、”好喝的果汁”,则意义太广、一般化。


在标题内放入品名、公司名:  

如:”一颗S&W豆子的际遇”

罐头平面广告文案第三则:一颗豆子的际遇  


这样做的好处是有助于挑出广告目前的消费者,但会降低读者阅读这则广告内文的比率。


3.使读者对内文发生兴趣  

 

在标题中提示主题概念,和诱导读者阅读内文之间似有矛盾,这也是技巧上的一个问题。   

为了充分使标题发挥诱导读者阅读内文的机能,须使读者想”这里可能有为我写的东西吧”,而且要以消费者从本商品可得到的利益为基础,来提示主题概念。  

技巧:不可以把广告主题完全说尽。 

在标题中,把广告主题叙述殆尽,读者看了标题就能了然于胸,对内文不再有兴趣,而略过不看。  


德国大众汽车广告   

这张英国广告公司为德国大众汽车所做的广告就是一个完美的例子。单看画面,看不出什么美妙,单看标题,也没什么特别。但是画面和标题组合起来,就成了我所见的最完美的广告。


“今年夏天,你的孩子应该去冲浪。”……然后,标题旁摆上几个孩子吃棒棒糖的画面。懂了吗?千万不要这样做。这算不上规矩,但是,如果这样构架你的广告,必须让你的文字和画面之间的差异让人吃惊,使两者对比产生的效果让人赞叹不已。


经典的文案作品,是最好的老师。  

每次解读,历久弥新,耐人寻味;   

欣赏之余,汲取营养,指导现实。  

其中的奥妙就蕴藏在文案的字里行间。  

与在广告文案的机能中,说服消费者的任务主要还是靠内文。因此,标题和主要的构图即使已完成它们的责任,还必须把拽住的读者目光诱导至内文。



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