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营销智库
广告菜鸟自我训练:给我三只锦囊
来源: | 作者:pmt2e4180 | 发布时间: 2019-10-18 | 125 次浏览 | 分享到:

现在,从身边信手拈来一件可以称作商品的物件,考虑如何替产品进行自我表达。也就是:如何用广告的方式表达?


给你三只锦囊,逐个拆开,做几道填空题,没准你很快就能想出不同的创意来。


我的产品(   )到了(   )的地步


属于基本卖点的传达。先来看经典案例。

劳斯莱斯汽车车内噪音(小)到(时速60英里时也大不过车上的电子钟)的地步。

大众汽车现在价格很(低)到(让你吃惊地瞬间停止打嗝)的地步。


第一步,在第一个括号里写一个卖点。

拿身边商品举例,比如洗面奶。我的洗面奶洗得很干净。我的洗面奶温和不刺激。我的洗面奶加量不加价。这就是不同的卖点。

如此这般,你也可以举出很多:你的炸鸡翅很美味。你的笔记本配置很高。你的自行车有十六种配色。


第二步,在第二个括号里天马行空。

此类广告能否出彩,关键在第二个括号。上案例。


Mr Hot Pepper干辣椒

一则相当直白没有文案的平面广告。

所以,想说的就是:辣椒(辣)到(吃了的人会冒烟)的地步。


Nutella巧克力酱

文案:不要舔这一页。

巧克力酱(好吃)到(让你想舔)的地步。

可以看出,这则广告以同样的思路,却用了更加巧妙的表述方式吸引消费者观赏玩味。


伊莱克斯吸尘器

文案:隔着地板也能吸。

吸尘器(吸力强)到(隔着地板也能吸)的地步。


总结:你可以在第二个括号里尽情发挥想象,试着用所有想到的方式描述各种程度,夸张的,拟人的,警告的,幽默的……以将第一个括号的内容表现到极致。最后,排除掉那些浮夸的、不切实际的、莫名其妙的表述。


我的产品(   )到可以令你(   )


属于具体利益的提示。人们最初购买的动机就是为了商品的使用价值。即商品能为消费者带来什么好处?

仍然先看前辈们的经典案例。

· 大众甲壳虫早期经典广告:

文案:想想小的好处。

主文案虽然只有一句,但是加上内文的种种表述,整个创意已经成功地将利益点说了出来。

甲壳虫汽车(小)到可以令你(节省一半汽油、节省停车位、节省冷装置……)

有没有想到smart?


来看看几个“优秀的第二个括号”。


Asurín打包袋

文案:让原本美好的味道畅通无阻。

Asurín打包袋(封住袋内味道的功能好)到令你(顺畅地闻到它附近美好的味道)


Tantra饮料

文案: 喝完Tantra就有能量学雷锋;

   然后你就能扶老大爷过马路;

       再然后你就离老大爷的孙女儿越来越近…


Tantra饮料(能量足)到令你(有力气扶老大爷过马路并顺便泡他的漂亮孙女儿)


让我告诉你一个真理:(   )


玩够了前两个妙计,一定要拆开第三个看看。

既然同类产品已经被说到无话可说,那就超脱这个产品,告诉观者一个常被忽略甚至从未听说的真理。

比如你常看到的汽车广告会提醒安全有多么重要,家居广告则告诉你家的哲学……


这次先来一款2013年最典型的案例:


多芬:你比你想象的更美

今年坎城钛狮大奖作品,多芬的Real Beauty肖像画。

通过与美国美国罪犯肖像艺术家Gil Zamora合作,创作别人眼里描述的你的形象,证明你在别人眼里更美)


需要说明的是,以上方法不过是在头脑风暴时助你一臂之力,给你更多火花,并非任何广告创意都可以归进来。

事实上,真的要写一则广告,也并不是“信手拈来”这样简单。如果说广告创意的产生分为五个阶段:准备期(搜集资料)、孵化期(将资料消化咀嚼)、启示期(创意的产生)、验证期(修正创意至更完美)、形成期(以文字图形将创意具象化),这三计则往往在启示期派上用场。


看似简单,但,描述卖点不能不着边际,延伸利益点不能天花乱坠,真理也不会说来就来。所有的创意,都建立在严谨周全的前期准备工作之上。


最后,希望大家共同进步!



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